Groene producten kampen met te vrouwelijk imago

Mannen hebben minder belangstelling voor een ecologische levensstijl dan vrouwen. De reden? Een groen imago wordt niet bepaald als mannelijk beschouwd. Dat is de conclusie van een Chinees-Amerikaans onderzoek in het Journal of Consumer Research.

Recycleren, sorteren en het inperken van de ecologische voetafdruk: vrouwen zijn er beter in dan mannen. En terwijl sommige onderzoekers dit toeschrijven aan de vrouwelijke neiging tot altruïsme, is er ook een andere verklaring. Uit een recent onderzoek bij meer dan 2.000 Amerikanen en Chinezen blijkt dat mannen bang zijn dat ‘groen’ leven hun masculiniteit in het gedrang brengt.

Voor het onderzoek werden zeven experimenten gedaan waaruit duidelijk bleek dat er een psychologische link bestaat tussen groen gedrag en de perceptie van vrouwelijkheid. Het stereotype over de ‘groene vrouwelijkheid’ zorgt ervoor dat beide geslachten milieuvriendelijke producten en ecologisch gedrag als ‘meer vrouwelijk’ bestempelen dan de minder milieuvriendelijke equivalenten.

Invloed op gedrag

De onderzoekers gaan zelfs zover dat ze stellen dat mannen het milieu meer schaden wanneer ze zich bedreigd voelen in hun mannelijkheid. Op die momenten zullen ze bijvoorbeeld meer water of meer elektriciteit gebruiken.

Volgens de wetenschappers is het nu aan de marketeers om dat stereotype van de baan te helpen. Het zou bijvoorbeeld al kunnen helpen om bepaalde lettertypes, namen, beelden en kleuren op de verpakking van ecologische producten te veranderen. Zodra de verpakkingen er mannelijker uitzien, zullen mannen ook sneller geneigd zijn om de producten te kopen en dus groener te leven.