METRO WORDT 20. General manager Monique Raaffels was er steeds bij: “Die wendbaarheid van Metro, ik moet het anderen nog zien doen”

Monique Metro
Foto Done by Friday

Het verhaal van Metro is voor een groot deel het verhaal van Monique Raaffels, en omgekeerd. Ze stond twintig jaar geleden aan de wieg van de krant en leidde het schip al die tijd door kabbelend en soms ook woelig water. In een verjaardagseditie kan een uitgebreide babbel met de fiere bedrijfsleider niet ontbreken. “Ik stuur nog dagelijks om 6 uur ‘s morgens via Whatsapp de advertenties door die in de andere kranten verschenen zijn.”

Xavier Vuylsteke de Laps

Mvr. Raaffels, 2020 moest een groot verjaardagsfeest worden voor Metro, maar het coronavirus heeft daar anders over beslist. Hoe kijk je terug op de afgelopen maanden?

“De lockdown was allesbehalve een aangename periode. We hadden gehoopt om in het najaar een academische zitting te organiseren, we wilden een groot feest organiseren voor iedereen hier en alle mensen die vanaf het begin bij Metro betrokken waren… We zijn dus een beetje een kip geworden die haar ei niet heeft kunnen leggen.” (lacht)

“Er kwamen ook heel veel vragen en twijfels op me af en ik was bezorgd om iedereen die bij ons werkt. Gelukkig dreven na enkele weken wel nieuwe ideeën naar boven. Het is een platitude, maar never waste a good crisis.”

Over nieuwe ideeën gesproken, hoe kwam er iemand twintig jaar geleden toe om in België een gratis krant te beginnen?

Monique
Foto Done by Friday

“Het idee kwam origineel uit Zweden, waar de zakenman Jan Stenbeck met het concept van een gratis krant gestart is. Hij is nagegaan waar mensen met interessante profielen zich tijdens de dag bevinden en dat bleek vaak op de bus, de tram of de trein te zijn. Het idee van een gratis krant die verdeeld werd op het openbaar vervoer bleek meteen heel succesvol. Zo succesvol zelfs dat zo goed als elk Europees land daarnaar keek en zich afvroeg of ze dat ook konden.”

“Daaruit zijn verschillende organisaties gegroeid, waaronder Metro International, dat heel agressief te werk ging. Ze huurden bij wijze van spreken een verdieping af in een hotel en rolden binnen twee weken een krant uit. Ze kwamen, zagen en overwonnen. In België stelden we ons de vraag of we dat aan anderen moesten overlaten. Aan een organisatie waarover we geen controle zouden hebben en voor wie het een complete walk-over zou zijn. Dat konden we niet laten gebeuren. Het resultaat was een samenkomst van verschillende investeerders en een gratis krant die op 3 oktober 2000 voor het eerst in de stations lag.”

“Ik ben zelf al in mei bij Metro begonnen. Er was toen nog helemaal niets voorbereid. Geen contract met een drukker, geen plan voor distributie, nog geen enkele werknemer. Amper drie maanden later, op 5 september, de dag waarop ze de meubels kwamen leveren in onze kantoorruimte, was alles gereed en is iedereen, redactie, marketing, sales en logistiek, aan de slag gegaan.”

Wat waren de reacties uit de sector op de opstart van Metro?

“De dag van de allereerste verschijning lag er van Metro International een bevel tot stopzetting in de bus. Dat zegt voldoende. Ze toonden al een tijdje interesse om een deel van onze aandelen over te nemen. Pittige gesprekken waren dat, met Zweden die de hele tijd op pruimtabak kauwden en waarvan het onderzetbordje van hun koffietas na de vergadering over liep van de tabaksresten. (lacht) Dus in plaats van een glas te heffen op de eerste editie stonden we met knikkende knieën en tabloids van over heel de wereld onder de arm in de rechtbank van Brussel om te bewijzen dat wat we deden geen plagiaat was. Gelukkig oordeelde de rechter in ons voordeel.”

Hoe venijnig werd de kritiek bij momenten?

“De ergste reacties kwamen niet voort uit kritiek, maar uit angst voor het product Metro. Ik was de verantwoordelijke uitgever en mijn adres stond in de krant, waardoor ik verschillende dreigbrieven heb ontvangen. Er werd zelfs eens een rat op de redactie afgeleverd waarvan de keel was doorgesneden. Ik kan wel tegen een stootje, maar dat ging er ver over. Het hallucinante was dat er nadien nog een fax binnen rolde om te vragen of we het ‘pakketje’ hadden ontvangen, met het faxnummer van de afzender duidelijk zichtbaar. Na een half uur wist de politie dus wie de dader was: een uitbater van een krantenkiosk die vreesde dat hij geen kranten meer zou verkopen.”

“Dus de start was redelijk stressvol, om het nog zacht uit te drukken, maar tegelijk gaf die eerste editie heel veel voldoening. Ik nam de trein naar Brussel en zag iedereen rond mij die krant lezen. Dan heb je zin om recht te staan in de wagon en te roepen: «Dat is ons werk, wij hebben dat gedaan”. (lacht)

Zijn er dagen van de afgelopen twintig jaar die je nooit zal vergeten?

“11 september 2001, zonder twijfel. Niet alleen die torens, maar heel de wereld stond in lichterlaaie en we hadden geen idee wat het gevolg zou zijn. Het ongeloof was compleet. Aan het einde van een surreële dag kreeg ik op de koop toe van de drukkerij het bericht dat we de volgende ochtend geen Metro zouden hebben. De Europese uitgave van USA Today had zijn oplage zodanig vergroot dat ons tijdslot was ingenomen. Ik kan me mijn reactie nog woord voor woord herinneren: “De wereld staat in brand en wij hebben morgen geen ‘gazet’. Dat gaat niet gebeuren”. En gelukkig, de volgende dag lag er een krant in de stations.”

Wat is in de loop der jaren het moeilijkste gebleken?

“Voor mij persoonlijk is dat het gevoel dat je voor sommige criticasters elke keer opnieuw de waarde van je product moet bewijzen. In een periode waarin heel veel jonge mensen stoppen met kranten lezen, zelfs als ze door hun ouders op de keukentafel worden gelegd, slagen we erin om de schoolgaande jeugd de krant te laten vastnemen. Al jaren lukt het ons om het nieuws tot bij heel veel mensen te brengen zonder dat ze er zelf voor moeten betalen. We hebben nooit gepretendeerd om de grootste, slimste, snelste of knapste te zijn, maar we zijn wel heel goed in wat we doen.”

Op welke verwezenlijking bij Metro ben je het fierst?

“De enorme flexibiliteit van ons bedrijf, wat echt een verdienste is van het ganse team. Klassieke advertenties gaan er stilaan uit en alles is tegenwoordig op maat van de klant gemaakt. Als je dan ziet hoe wendbaar we zijn en wat we kunnen realiseren op een heel korte termijn… Ik moet het de anderen nog zien doen. Daar ben ik echt heel trots op.”

Er zijn enkele mensen die al sinds de opstart samen met jou bij Metro werken. Hoe kan je de band met hen omschrijven?

“Het voelt alsof je samen een ultraloop hebt afgelegd. Ik weet dat ik ook na mijn carrière met hen contact zal blijven hebben. Het zijn collega’s waarvan ik weet dat ze me heel goed kennen, die zelf tegen een stootje kunnen en me onder vier ogen ook tot de orde kunnen roepen. Die ruimte en dynamiek hebben met je medewerkers is heel motiverend.”

Zijn er professionele hoogtepunten die je altijd zullen bijblijven?

“Er zijn er veel, maar die worden vaak meegesleurd in de waan van de dag. Ik ben ook iemand die zelden tevreden is, tot grote frustratie van mijn medewerkers waarschijnlijk. Zowel vreugde als tegenslagen zijn bij mij altijd van heel korte duur, ook in mijn privéleven. Ik ga steeds opnieuw vooruit en op zoek naar het nieuwe. Uiteraard trek ik lessen uit bepaalde gebeurtenissen en wil ik dat het volgende keer beter is, maar ik draag dat niet met me mee.”

Wat ligt er de komende jaren op de plank voor Metro?

“Ik wil heel hard inzetten op de digitale vermarkting en een beter evenwicht creëren tussen print en online. Ook de totaalbeleving die we klanten kunnen bieden, door nieuwe producten die we uitdelen in de stations, samen met een campagne in Metro en bijvoorbeeld een wedstrijd, is heel belangrijk. Bovendien organiseren we sinds kort ook virtuele bootcamps, waarvan de eerste reacties ongelooflijk positief zijn.”

Het rustiger aan doen zit er duidelijk nog niet in.

“Ik zit nog boordevol energie voor mijn job en dit bedrijf. Al heb ook ik natuurlijk doorheen de jaren verschillende keren slagen te verwerken gekregen, onlangs nog door het coronavirus, maar dat is menselijk. Je bent bezorgd om jezelf, maar nog meer om de mensen waarmee je werkt. We zijn geen enorm groot bedrijf, dus je kent iedereen. Je weet wie kinderen krijgt, of een huis wil kopen. Je wil met hen de berg over en dat is niet altijd even gemakkelijk.”

“Tegelijk word ik binnenkort 63 jaar en heb ik me voorgenomen om te blijven zolang ik relevant ben. Het laatste wat ik wil is dead meat zijn, iets dat het bedrijf met zich moet meeslepen. Maar voorlopig sta ik nog elke dag op om 6 uur om mijn medewerkers lastig te vallen met Whatsapp-berichten over de advertenties die in andere kranten zijn verschenen. (lacht) Dus zolang de lichtjes in mijn ogen fonkelen, en dat is nog steeds het geval, zal de drive niet verdwijnen.”