Never change a winning formula: hoe Coca-Cola in 1985 bijna failliet ging

Coca Cola
Foto Unsplash

Never change a winning formula. Dat ondervond de Amerikaanse frisdrankgigant Coca-Cola aan den lijve toen het in 1985 het recept van zijn wereldberoemde drankje veranderde. De vernieuwing veroorzaakte zo’n storm van protest bij het publiek dat het bedrijf niet anders kon dan teruggrijpen naar de oude formule. Ook op financieel vlak was die nieuwe Cola allesbehalve een succesverhaal.

De meest onvergetelijke marketingblunder sinds zijn ontstaan in 1886. Zo noemt Coca-Cola de actie 35 jaar later zelf. Het was ook voor het eerst in 99 jaar dat ze knoeiden met de winnende formule, maar dat was van korte duur. Door het grote protest in de Verenigde Staten hield het nieuwe recept maar 79 dagen stand voor ze het opnieuw veranderden. Daarom staat de frisdrank tegenwoordig bekend onder de naam ‘Coca-Cola Classic’.

Klachtentelefoons en donaties

Vlak na de invoering van het nieuwe recept werden alle Coca-Colakantoren overstelpt met klachtentelefoons. Dat waren er maar liefst 1.500, terwijl ze op een normale dag 400 telefoontjes ontvingen. Als dat niet leek te helpen, besloot een Amerikaan, Gay Mullins, om het bedrijf 30.000 dollar uit eigen zak te schenken om hen te overtuigen de oorspronkelijke formule terug te brengen. Hij was van mening dat Coca-Cola met de vernieuwing de felbegeerde ‘Freedom of choice’ van de Amerikaanse bevolking had afgepakt. Het drankje was ondertussen ook uitgegroeid tot een icoon in de Verenigde Staten en stond op dezelfde hoogte als het New Yorkse Vrijheidsbeeld en baseball. Veel inwoners hamsterden dan ook de echte versie.

De hevige concurrentiestrijd met Pepsi

Waarom zou Coca-Cola er zelfs nog maar aan denken om die winnende formule aan te passen? Daar zit vooral de financiële kant van het verhaal voor iets tussen. In 1985 ging het marktaandeel van de frisdrankproducent al 15 jaar lang in dalende lijn. De consument leek het drankje niet meer te lusten en het merk liep niet zo sterk meer in de kijker. Toen grote concurrent Pepsi in 1983 een samenwerking aanging met wijlen Michael Jackson was dat de druppel. Hun verkoop en marktaandeel steeg door de populariteit van de zanger razendsnel, terwijl Coca-Cola achterbleef.

In een poging om Pepsi bij te benen, besloten ze om het vertrouwde recept zoeter te maken. 200.000 consumenten mochten het nieuwe drankje testen en vonden zelfs dat het beter smaakte. Toch draaide de vernieuwing uiteindelijk uit op een ramp, want de wereld was er gewoon niet klaar voor. Fervente fans van Coca-Cola drinken de frisdrank immers aan de lopende band, waardoor de zoetheid hen te veel werd.