Lijnen op winkelvloer bepalen ons koopgedrag

De vloeren van winkels kunnen consumenten sneller of trager laten stappen, wat dan ook een invloed heeft op hun koopgedrag. Dat blijkt uit Europees onderzoek waaraan de Universiteit van Gent meewerkte.

Wetenschappers van de IESEG School of Management (Rijsel/Parijs), Universiteit Gent en Erasmus Universiteit van Rotterdam kleefden dwarse lijnen op vloeren van gangen om zo de perceptie van afstand te beïnvloeden. De zes experimenten gingen door in labo’s, gangen van universiteiten, warenhuizen, een doe-het-zelfzaak en een elektrowinkel.

Daarbij werden meer dan 4.000 mensen geobserveerd. “Hoe minder lijnen te zien zijn, hoe dichter mensen zich bij het einde voelen en daardoor sneller wandelen. Bij meer lijnen denken mensen dat de gang langer is en gaan ze trager stappen”, zegt professor Nico Heuvinck (IESEG). Dat laatste is vanuit marketingperspectief interessant. “Als mensen trager wandelen, hebben ze meer aandacht voor bepaalde stimulerende reclame of speciale producten.”

Andere locaties

Of er daadwerkelijk meer geconsumeerd werd, is niet getest. Toch is de bevinding niet alleen voor retailers handig. “Het principe kan ook toegepast worden in treinstations, luchthavens of musea, waar je op sommige punten wil dat mensen niet te lang talmen en doorlopen”, vertelt professor Heuvinck. Hij denkt dat dezelfde resultaten bereikt worden door tussenschotten in parket te leggen, de kleur van tegels af te wisselen of zelfs door te experimenteren met verlichting.

De bevindingen zijn te verklaren door het ‘goal gradiënt effect’ uit de biologie en psychologie. “Wanneer men stempels verzamelt voor een getrouwheidskaart waarbij men bijvoorbeeld een gratis koffie krijgt bij de tiende stempel, is er in het begin geen haast om de stempels te verzamelen. Maar wanneer men dichter bij de gratis koffie (tiende stempel) komt, is het aangetoond dat mensen hun aankopen zullen versnellen om die tiende stempel te verzamelen”, verklaart Heuvinck.