Lego kiest voor emancipatie

Een hippe papa aan de haard en mama die in mantelpakje de kost verdient. Het zijn de nieuwe speelgoedfiguurtjes van Lego, die duidelijk moeten maken dat de Deense speelgoedproducent helemaal mee is met zijn tijd. 

“Nee, we spelen niet in op de vraag van onze klanten”, stelde Lego-CEO Søren Torp Laursen vorige maand in Fortune Magazine. “We proberen gewoon aan de hand van ons speelgoed de wereld van vandaag te portretteren.”

In die wereld duwt een stijlvolle, bebaarde man, de zogenoemde stay-at-home-dad, een kinderwagen, terwijl een jonge vrouw in mantelpakje uit werken gaat. Het koppel maakt deel uit van een eerder gelanceerd pakket met een jongetje in een rolstoel met een hulphond. Een teken dat Lego zich wil verzetten tegen de heersende stereotypes, of gewoon slimme marketing?

Veerle Draulans, professor genderstudies aan de KU Leuven, twijfelt en wijst naar de context. “Lego is een Deens bedrijf. Scandinavische landen zetten al lang in op de gelijkheid tussen mannen en vrouwen. Daar wordt het bijvoorbeeld als vanzelfsprekend beschouwd dat de vader, na de geboorte een deel van het ouderschapsverlof op zich neemt”, vertelt ze in De Morgen.

Commerciële motieven

Tegelijk mogen we ook niet blind zijn voor commerciële motieven. “Ook Lego wordt geconfronteerd met een steeds groter wordende groep ouders die vechten tegen stereotypen. En in die groep zullen ze ook een markt zien. We weten uit onderzoek dat hoogopgeleide ouders meer aandacht geven aan diversiteit. Vaak hebben zij ook hogere inkomens en dat is voor een speelgoedfabrikant aantrekkelijk”, klinkt het.

Algemene trend

Lego is in elk geval niet de enige. Ook Mattel probeert het stereotiep denken te doorbreken door Barbiepoppen met realistische ‘tall’ en ‘curvy’ lichaamsvormen te lanceren. En Disney geeft in tekenfilms als Brave en Frozen vrouwen een veel sterkere rol dan voordien. De vraag is of deze speeltjes ook daadwerkelijk de perceptie van kinderen kunnen veranderen. “Aan perceptie gaat een complex geheel van factoren vooraf. Ook de mensen uit de directe omgeving van het kind spelen een belangrijke rol. Voor echte verandering is meer nodig”, besluit Draulans.

Foto Lego