Seks verkoopt dan toch niet

Hete binken die doen verlangen naar een blikje frisdrank of schaars geklede vrouwen die over auto’s rollen. Het zijn maar twee voorbeelden van de populaire marketingleuze ‘sex sells’. Uit onderzoek blijkt echter dat die bewering niet klopt. Reclameboodschappen waarin seksuele of gewelddadige beelden getoond worden, of die verschijnen in een soortgelijke context, zijn volgens de studie minder doeltreffend dan advertentie met neutrale thema’s.

Brad Bushman, professor communicatie en psychologie en medeauteur, licht de studie, een analyse van 53 voorgaande experimenten, toe. “Gewelddadige of seksuele programma’s op televisie belemmeren het geheugen van de kijker omdat ze de aandacht afleiden van de publiciteit. Hetzelfde geldt voor de reclameboodschappen zelf. Seks en geweld helpen een reclamecampagne niet. Ofwel schaadt het, ofwel heeft het geen enkel effect”, aldus Bushman.



De studie trekt als besluit dat merken die in een gewelddadige context adverteren minder herinnerd worden, minder gunstig beoordeeld worden en minder vaak gekocht worden dan merken die reclame maken in een geweldloze omgeving. Seksuele advertentieomgevingen zijn niet zo schadelijk als geweld, maar blijken ook geen succesvolle strategie volgens het onderzoek.

Seks en geweld in de advertenties zelf doen niet af aan het herinneren van een merk en trekken zelfs aandacht, maar gaan mensen niet aanzetten om te kopen. Hoe meer seksuele inhoud in een advertentie, hoe minder iemand geneigd zou zijn om dat product te kopen.

Het onderzoek vond ook dat de negatieve houding tegenover dit soort advertenties de laatste jaren afgenomen is, maar trekt geen conclusies over de reden. “Een verklaring kan zijn dat mensen gewoon geraakt zijn aan seks en geweld in reclame. Tegenwoordig trekken die thema’s minder de aandacht dan enkele decennia geleden”, oppert Bushman.