Van Hasselt naar Miami

Dat Stijn Helsen nog steeds gebeten is door het modevirus blijkt al snel. Nog voor we goed en wel zitten, steekt hij enthousiast van wal. «Vroeger werkte ik elke dag tot half twaalf 's nachts, zonder eens vrij te nemen. Die periode is voorbij. Nu probeer ik tijd te maken om te gaan joggen of om met vakantie te gaan. Maar ik doe het natuurlijk nog steeds graag. Mode is zo breed. Dat gaat van je eigen conceptstore inrichten, over het ontwerpen van een Stijn Helsen-beddenlijn tot het discreet bedienen van klanten. Op zaterdagen sta ik vaak zelf in de winkel.»

Is naast jenever ook Stijn Helsen een symbool voor Hasselt?

«Iedereen kent de zaak inderdaad. Dat is ook een bewuste keuze geweest. We hadden op een versnipperde manier winkels kunnen openen in Antwerpen, Gent en noem maar op. Maar ik wilde echt een flagshipstore waar mensen mij of mijn broer kunnen tegenkomen. En dat is ook het succes. Hoewel we in Hasselt zitten, hebben we hier toch al veel bekende mensen over de vloer gekregen. Ze wisten snel dat ze hier goed ontvangen worden.»

Je initialen zien we vaak terug. Hoe belangrijk is een logo voor jou?

«Het is belangrijk. Het is subtiel, maar we gebruiken het veel. Dat logo staat voor de kwaliteit en de herkenbaarheid van het product. Het is een eerste stap om ons label te ontdekken voor mensen die SH (Stijn Helsen) nog niet kennen. Toen ik bij Valentino werkte, heb ik dat ook kunnen bijsturen. Ze vonden het fijn dat ik mijn verkoopervaringen overbracht. Door dicht bij de consument te staan, kan je beter inschatten wat de klant wil. Sommige klanten willen geen logo, maar er wel is een grote markt voor.»

Je koos voor een exotische locatie?

«Voor de shoot ben ik naar Miami getrokken, omdat ik daar ook een beetje woon. Ik heb er een appartement en probeer er nu echt van te genieten. We doen daar ook regelmatig fittings voor mensen die houden van exclusieve mode. Zo maak ik momenteel kostuums op maat voor de architect die het appartement van Beyoncé aan het inrichten is in New York. Zo'n klanten willen iets op maat, geen massaproduct dat in alle winkelrekken hangt.»

Is er zoveel vraag naar kleding op maat?

«Overal is er vraag naar die persoonlijke bediening in combinatie met een hoogwaardige afwerking, dat bestaat haast niet meer. Zelfs al koop je vandaag luxemerken in de duurste materialen, ook die worden massaal gemaakt. In elke stad vind je dezelfde winkels, met dezelfde kleding en dezelfde etalages. En juist door het kleine formaat van onze familiezaak kunnen wij een service bieden die grote brands niet meer kunnen leveren. Grote labels krijgen iets banaals. De collectie die ik onlangs van Gucci zag, is echt niet meer wat het vroeger was. Maar er zijn uitzonderingen. Valentino bijvoorbeeld, waar ik vroeger gewerkt heb, zit opnieuw in de lift. Ondanks het vertrek van Valentino doen zijn opvolgers het zeer goed vind ik.»

Je biedt naast je eigen label ook andere merken aan? 

«Inderdaad. Elk seizoen ga ik met mijn zus naar modebeurzen om te zoeken naar de nieuwste trends. Zo verkopen we de grote internationale merken van Pucci, Etro tot Ralph Lauren. Maar we hebben ook jonge merken. Met grote spelers als Zara en Bershka, voelen we dat we prijsgevoelige kleding moeten aanbieden voor een jonger publiek. Je kunt hier ook dingen vinden voor 100 tot 200 euro. Terwijl je vroeger voor een kleedje van 800 euro de klant een uur moest bijstaan, kunnen ze nu vlotter zelf passen en kiezen.»

En je verkoopt meer dan kleding?

«Je kunt hier vintage meubelen, schilderijen, vazen en boeken kopen. Mensen reizen veel, voor 100 euro zit je in Barcelona, Milaan of Parijs. Dat zie je ook. Mensen zijn zeer goed op de hoogte van wat er leeft in de mode. Ook commercieel is het goed, want je kunt altijd iets verkopen.»

Komt de man shoppen met zijn vrouw?

«Ja dikwijls wel. Hier in de conceptstore zie ik regelmatig koppels of een bende vriendinnen.»

Is mode nog altijd een statussymbool?

«Stijlvolle kleding beschouw ik als een statussymbool. Of dat nu merkkleding is of niet, als je een persoonlijkheid uitstraalt door een bijzondere combinatie dan spring je er uit. Natuurlijk verkopen we hier een exclusief product. Het is net omdat we zo klein zijn dat we iets kunnen aanbieden dat niet iedereen heeft. Een mooie mantel, de manier waarop je je sjaal knoopt, het zijn dingen die kunnen bijdragen tot een individuele look. Maar er zijn zoveel manieren om je te onderscheiden. Je kunt iemand leren kennen door de manier waarop hij leeft, zijn huis inricht, welke vrienden hij heeft.»

Lopen de mensen er vandaag stijlvoller bij?

«Er is minder stijl. Als ik de foto's zie van mijn vader of grootvader droeg iedereen een mooi pak of hoed. Ik koop regelmatig een Borsalino, ik vind het geweldig om een hoed te dragen, op een mantel of zelfs een T-shirt in de zomer. Dat zijn dingen die verdwijnen. Als je vandaag een hoed draagt, ben je zeer excentriek. We zijn er zeker op achteruit gegaan. Er is een enorme invloed van sportswear en jeans. Nu verkopen ze zelfs denims van 1000 euro. Hoe meer gaten, hoe duurder de jeans.»

Ga je daarin mee?

«We lanceren een nieuwe jeanscollectie, maar we blijven toch trouw aan ons métier. Maatpakken maken is op zich al een verloren kunst. Alles hangt van persoon tot persoon af. Een man kan heel erg sexy zijn in een mooi kostuum, maar ook heel erg on-sexy in een slecht zittend pak. Er zijn mannen die naar de gym gaan, maar dan toch een hemd dragen dat amper past. Dan zie ik niet in waarom ze drie keer per week naar de sportschool gaan. De meeste mensen lopen in het verkeerde pak rond.»

De toekomst van het maatpak is gegarandeerd?

«De mode evolueert uiteraard, we zijn altijd gedreven geweest en proberen ons ding te doen. De kleermakerij is geen ambacht démodé, we zijn klaar voor de toekomst. Zo laten we in kleine hoeveelheden stoffen maken bij Schotse weverijen. Als daar dan maar tien pakken van gemaakt worden wereldwijd dan is dat natuurlijk zeer exclusief. Dat zijn dingen die we voorstellen aan Lenny Kravitz, The Jacksons of Keanu Reeves.»

door Arne Rombouts