CNN stelt zich vragen bij advertentie E3 Harelbeke

“What’s squeezing a woman’s bottom got to do with sport?”, luidt de titel van een artikel op de website van CNN. De Amerikaanse nieuwszender stelt zich serieuze vragen bij de omstreden affiche van de E3-prijs, die eind deze maand plaatsvindt.

De organisatoren lanceren elk jaar een ludieke reclamecampagne, maar behalve in eigen land, is die nu ook in het buitenland in het verkeerde keelgat geschoten. Op de affiche van de 58ste editie staat een mannenhand die in de bil van een bloemenmeisje wil knijpen, een verwijzing naar een incident met Peter Sagan in de Ronde van 2013.



“Mannen onder elkaar”

“Wat heeft dat met sport te maken?”, vraagt CNN zich af. “Een man die naar het achterste van een vrouw grijpt wijst is een zekere vorm van seksuele aanranding”, licht Kathryn Bertine, een voormalige profwielrenster en regisseur van een documentaire over vrouwelijke renners, toe op de website.

“Door deze affiche komt wielrennen als ouderwets over. Ze maken gebruik van de ‘mannen onder elkaar’-tactiek om hun product, deze wedstrijd, aan de man te brengen.”

“Zo’n provocerende beelden dienden in de jaren 50 en 60 soms als basis om producten te verkopen, maar marketingtechnieken zijn gesofisticeerder en progressiever dan vijftig jaar geleden”, springt Simon Chadwick, een professor in Sport Business Strategy aan de universiteit van Coventry, haar bij. “Ik denk dat de E3 Harelbeke niet echt voeling heeft met de manier waarop de meeste mensen vandaag de dag denken.”

“Wedstrijd laten stilleggen”

De organisatoren hebben de affiche intussen ingetrokken, maar eigenlijk is dat niet voldoende, aldus de Welshe wielrenster Nicole Cooke. De Internationale Wielerunie (UCI) heeft hier een kans gemist, klinkt het.

“De posters laten verwijderen werkt niet echt afschrikwekkend. Een flinke boete en een stillegging van de wedstrijd zouden een sterke boodschap hebben uitgedragen, namelijk dat er voor seksisme in de wielersport geen plaats is. Nu heeft de E3 Harelbeke integendeel veel publiciteit gekregen.” (edl)