Het Antwerpse modelabel Walldog: “De modesector is toe aan vernieuwing”

Een nieuw modelabel lanceren is geen sinecure. En toch stort ex-reclameman Philippe Pelsmaekers zich in dit onvoorspelbare avontuur. Zijn formule is simpel: gebruik een echt logo van een authentiek winkeltje ergens in de wereld met een goed verhaal, print het op een shirt en verspreidt de boodschap via social media. Of Walldog een nieuwe hit in modeland wordt, is nog niet duidelijk. Maar wat wel zeker is: modehypes worden meer en meer bepaald door de consument.

Wat is jouw achtergrond?

“Ik heb totaal geen verleden in de mode. Ik heb dertien jaar een communicatiebureau gehad. Op die manier ben ik redelijk vaak met storytelling bezig geweest.”

Vanwaar de switch naar de modebusiness?

“Na enkele jaren in de reclame vond ik dat het tijd was om echte verhalen te vertellen en ging ik op zoek naar meer authenticiteit. Verder ben ik zeer nieuwsgierig. De andere kant van de haag intrigeert me, bij wijze van spreken. Zo ben ik graag in het gezelschap van mensen uit andere culturen. Op een of andere manier voel ik me daar goed bij. Toen ik vijf jaar was, was mijn beste vriend de zoon uit een Amerikaans gezin. De getuige op mijn huwelijk was een Iranees en een van mijn beste vrienden is een Filippijn. Die culturele nieuwsgierigheid in combinatie met mijn interesse voor communicatie en vormgeving ligt aan de basis van Walldog.”

En wat was het basisidee?

“Op een blauwe maandag mijmerde ik weg in een boek met logo’s van authentieke winkeltjes in de straten van Indië en Vietnam. De ‘naïeve’ vormen en prachtige kleuren intrigeerden me en deden me wegdromen over de verhalen die erachter verscholen zaten. Op dat moment liep iedereen rond in kleding met Japanse of authentieke vintage prints geïnspireerd op echte logo’s. Dat vond ik een gemiste kans in een tijd waar iedereen zoekt naar authenticiteit en storytelling. Ik dacht: waarom zou je geen echte logo’s zoeken van producten of winkels en dan het verhaal erachter vertellen? En zo kom je uit bij Walldog.”

Walldog SS 2016 Boys Screens.012

En hoe gaat dat concreet in zijn werk? 

“Het zijn allemaal kleine kunstwerkjes die we gebruiken om af te drukken op onze kleding. In India heb je bijvoorbeeld veel illustratieve tekens omdat daar veel analfabetisme is. Dat zijn vaak mooie, grappige tekeningen die je doen wegdromen. Zo zijn we in contact gekomen met kleine, lokale ondernemingen die soms al 200 jaar bestaan, van een Italiaanse barbier in New York tot een Bollywood-
acteerstudio in de sloppenwijken van Mumbai.”

Hoe kom je die verhalen op het spoor?

“Overal waar we wandelen zijn er dingen waar we niet op letten, maar waar wel een fantastisch verhaal aan vasthangt. Wilf Peddle bijvoorbeeld is een eierboer uit Glastonbury. Ik ken iemand die daar woont en die wist waar ik mee bezig was. Ze vertelde dat Wilf rondrijdt met een oude Morris van 1960 met achteraan op de deur een logo dat perfect zou zijn voor Walldog. Ik vroeg hem om dat te gaan filmen, en zo is dat een verhaal geworden.

Dus je zoekt niet alles zelf?

De collectie bestaat voor 40% uit logo’s die op die manier tot stand zijn gekomen. Er hangt dus ook een soort van collaboratieve economie aan vast. We hebben reporters, journalisten, reizigers of
fotografen die aan dergelijke afbeeldingen komen. Zo is fotografe Isabel Corthier op dit moment in Afrika voor een opdracht, maar tegelijkertijd koppelde ze aan haar missie nog enkele dagen om verhalen voor ons te gaan spotten. Voor de collectie die nu online staat en in de winkels ligt, hebben we 22 verhaaltjes verzameld en die worden geproduceerd in verschillende uitvoeringen, van T-shirts en sweaters tot tanktops.”

Kan de consument zelf aan de slag?

“Het is heel organisch. Misschien ontstaat er wel een community die zelf verhalen gaat spotten. Als de bakker om de hoek een fantastisch verhaal en een mooi logo heeft, kunnen we daar misschien iets mee doen. Elke persoon die een verhaal ontwikkelt, wordt curator. Zijn of haar naam zal ook vermeld worden in alle communicatie rond dat specifiek verhaal.”

Walldog SS 2016 Girls Screens.014

Wat verwacht je van de respons?

“Het is spannend. Ik ben er nu vier jaar mee bezig. De sector is aan vernieuwende ideeën toe. En de eerste stappen tonen aan dat het publiek er wel voor openstaat. Ik denk vooral omdat die verhalen een zekere  X-factor hebben. Het is iets wat iedereen herkent, het zijn simpele verhalen van echte mensen op echte plaatsen. Ik noem het soms ‘Man Bijt Hond’, maar dan vertaald in een kledinglijn.”

Of zoals het programma ‘Iedereen beroemd’ dus?

“Ja voor een stuk wel. Maar daar komt dan ook nog de internationale factor bij. Iedereen reist en leert graag. Dat wordt nu doorgetrokken in iets dat leuk en mooi is. En als je het verhaal bovendien online kan zien, dan zouden mensen dat kunnen delen via sociale media. Die factor kan ook bijdragen tot het succes. Eenmaal je het verhaal gezien hebt, ga je dat shirt nooit meer op dezelfde manier dragen. We mixen nostalgie met moderne media. Het is een huwelijk tussen oud en nieuw. Dat maakt het verschil met wat er vandaag in de winkels ligt.”

Waar is het te koop?

“We liggen in een vijftigtal winkels in België en Nederland, zoals Bellerose, Your in Antwerpen, Edmond & Adélaïde in Brussel. De volledige lijst zal op onze website staan. En uiteraard online, want met de video’s is 50% van het product een online ervaring.”

Bekijk alle video’s hier!

Krijgen de eigenaars van de logo’s een vergoeding?

“Neen. Die mensen zijn trots op hun activiteiten en vinden het fijn dat we bewondering tonen voor wat ze doen. Uiteraard hebben we voor elk verhaal een schriftelijke toestemming om het verhaal en de beelden te gebruiken. Verder staan we 15% van onze winst af aan goede doelen die zich in de buurt bevinden van het verhaal. Onze partner daarin is SOS Kinderdorpen. Die goede doelen kunnen trouwens zelf ook content-provider worden. Als we een lokaal verhaal van SOS Kinderdorpen kunnen koppelen aan een product dan is de cirkel echt rond.”

Vanwaar de naam Walldog ?

Een “Walldog” was de roepnaam voor de ‘net-niet-goed-genoeg-kunstschilder’ die commerciële logo’s en illustraties schilderde op muren, borden en vitrines in de Verenigde Staten van de 19de eeuw.

Door Arne Rombouts

www.walldog.world